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¿Cómo se consigue una base de datos de calidad?

Artículo por: Jean-Baptiste Boubault, General Manager Splio España

Cuando hablamos de email marketing, la calidad de la base de datos con la que trabajamos, es uno de los elementos imprescindibles si queremos conseguir buenos resultados. En este caso se confirma la máxima: mejor calidad que cantidad.

Captación en el punto de venta

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la captación “orgánica” o “propia” es la más cualitativa. El mejor lead  siempre será la persona que se capta en tu propio punto de venta (ya sea tienda física o web). Los visitantes han demostrado un interés para nuestra marca entrando en nuestra web o tienda, con lo cual son los leads más interesantes que podamos captar.

En el caso de los retailers, que venden offline y online, es muy recomendable captar el lead en las tiendas físicas primero, pidiendo por ejemplo el email de los clientes en caja o a través de un programa de fidelidad, al cual los clientes se apuntan dejando entre otros datos, su email. Retailers como The Phone House ya lo han implementado desde hace algún tiempo, con muy buenos resultados.

Por otro lado, para una tienda online, es más o menos la misma lógica. Tenemos que facilitar al máximo la inscripción a nuestra newsletter, situándola en un lugar destacado de la web. Además es muy recomendable que está se pueda hacer en un clic y sin pedir más datos que el email. Ya habrá tiempo de completar la base de datos con el resto de  información más adelante. Incluso es aconsejable incentivar el alta a la newsletter con un descuento en la primera compra, para que el usuario se sienta más motivado.

Si tus clientes están contentos, haz que te recomienden

La recomendación es una vía muy potente para captar más emails en tu base de datos. Las operaciones de “Member Get Member” bien organizadas, pueden ser muy interesantes para la captación de calidad, aunque nos tendremos que asegurar que las direcciones emails facilitadas por los clientes que participan a la operación sean válidas. Para asegurarse de esto es recomendable hacer estas operaciones con una confirmación de alta doble Opt-in que permitirá incluir en tu base de datos únicamente los emails confirmados.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que la recomendación pasa cada vez más por las redes sociales, así que podemos intentar captar emails también a través de estas con, por ejemplo, un campo de alta a la newsletter en la página de Facebook o mensajes proponiendo el alta a través de Twitter.

¿Y si esto no basta?

A veces, la captación orgánica no es suficiente ya que es complicado captar mucho volumen de emails en poco tiempo con ella. Si los objetivos de captación marcados son ambiciosos, muy a menudo hay que pasar por acciones externas.

Existen múltiples formas de captar emails de forma externa: afiliación, co-registro, emailing dedicados sobre bases externas, co-sponsoring, juegos online etc. Y los resultados pueden ser muy variados.

Lo más importante aquí es controlar lo que hacemos. Operaciones de captación que funcionan muy bien para algunas empresas pueden ser un fracaso para otras. Lo mejor es trabajar con varios proveedores y probar varios mecanismos de captación, medir los resultados, y comparar el ROI de cada operación. De esta forma identificaremos las operaciones que hayan dado los mejores resultados para nuestro negocio.

Para esto, las plataformas avanzadas de email marketing serán un gran aliado. En la actualidad, la mayoría de ellas permiten hacer un seguimiento de los resultados de aperturas, clics e incluso ventas, según la fuente de captación de la que provenga el lead. De esta forma, identificaremos rápidamente las fuentes de captación rentables, para centrarnos en ellas, y las fuentes de captación que nos están dando emails de mala calidad, para pararlas.

Hay que tener en cuenta, que la capacidad de hacer llegar nuestros emails y que estos no lleguen como spam, también depende mucho de la calidad y la reactividad de nuestra base de datos. A parte de hacer una muy mala inversión económica, el hecho de captar bases de datos de mala calidad, puede perjudicar seriamente nuestra reputación, e incluso llegar a la situación de que nuestros envíos sean bloqueados.

Último consejo

La calidad de una base de datos puede variar en el tiempo. Tenemos que limpiarla continuamente y asegurarnos que no estamos aburriendo a los destinatarios con demasiados envíos. El control de la presión marketing es algo fundamental para mantener la calidad de una base de datos. Es altamente recomendable segmentar la base según la reactividad y adaptar el ritmo de los envíos en función de esta. Sería una pena perder en pocas semanas todos los esfuerzos hechos en captación porque lo que enviamos no se adapta a nuestros destinatarios.

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